Покупатели заходят в интернет-магазин с телефона, но почему они не доходят до заказа

Владельцы интернет-магазинов точно открывают свои сайты с телефона и компьютера: проверяют каталог, карточки товаров, корзину, оформление заказа. И часто уверены, что все работает именно так, как задумано.

Проблема в том, что собственник знает свой сайт слишком хорошо. Он заранее понимает, где находится каталог, как применить промокод, где посмотреть бонусы и как оформить заказ. Поэтому многие неудобства просто перестают бросаться в глаза.

А вот человек, который зашел на сайт впервые, оказывается в совершенно другой ситуации. Ему нужно быстро найти нужный товар, разобраться с интерфейсом, указать адрес и оформить заказ. И если на каком-то этапе возникают сложности, он может закрыть сайт и уйти к конкурентам.

Поскольку большинство покупок сегодня совершается со смартфонов, важно не просто адаптировать сайт под мобильные устройства, а сделать процесс покупки максимально удобным. Человек должен иметь возможность найти нужный товар и оформить заказ в несколько кликов, не тратя время на лишние действия.

Что же чаще всего раздражает покупателей в мобильной версии?

• Слишком мелкие кнопки

На компьютере кнопка может выглядеть нормально, но на телефоне пользователь постоянно промахивается, пытаясь нажать «Добавить в корзину» или открыть карточку товара. Каждое лишнее нажатие вызывает раздражение, особенно если человек выбирает товар на ходу и хочет сделать заказ за пару минут.

• Неудобные фильтры

Такая проблема обычно встречается в интернет-магазинах одежды, косметики, электроники и товаров для дома. На компьютере фильтры расположены сбоку и помогают быстро сузить выбор. На смартфоне они превращаются в длинный список, который нужно долго листать, чтобы найти то, что нужно.

• Сложное оформление заказа

Некоторые интернет-магазины до сих пор требуют: обязательную регистрацию; подтверждение электронной почты; заполнение большого количества полей; несколько этапов подтверждения заказа. Хотя чем меньше действий между желанием купить и оплатой заказа, тем выше вероятность продажи.

• Неудобная навигация

Покупатель не должен думать, куда ему нажать дальше, но в интернет-магазинах часто встречаются ситуации, когда: меню занимает половину экрана;
сложно найти поиск; каталог открывается в несколько переходов; всплывающие окна перекрывают контент; не видно категорий товаров; непонятно, как вернуться назад к списку товаров. Каждая такая мелочь снижает вероятность покупки.

• На экране помещается слишком мало информации

Иногда мобильная версия выглядит так, будто пользователь рассматривает сайт через замочную скважину. На экране одновременно видно одну-две карточки товаров, огромные баннеры занимают всё пространство, а чтобы найти нужную позицию, приходится долго листать каталог. В результате чего поиск товара становится утомительным.

• Тормозит прокрутка каталога

Если каталог дергается, зависает или долго подгружает товары при прокрутке, пользователь начинает нервничать. Особенно это касается магазинов с большим ассортиментом. Покупатель приходит выбирать товар, а не ждать, пока сайт догрузит очередную страницу.

• Невозможно быстро найти бонусы и скидки

Во многих интернет-магазинах бонусная программа есть, но воспользоваться ей сложно. Пользователь не может быстро понять: сколько бонусов накоплено; какие промокоды доступны; как применить скидку к заказу. В результате часть покупателей оформляет заказ без бонусов, а часть вообще откладывает покупку.

• Сложно найти информацию о заказах

Представьте ситуацию: человек уже сделал заказ и хочет проверить его статус. Но для этого ему приходится пройти путь: Главная → Личный кабинет → История заказов → Конкретный заказ. Если нужная информация спрятана слишком глубоко, это ухудшает пользовательский опыт и вызывает раздражение.

• Нет быстрого повтора заказа

Особенно актуально для доставки еды, косметики, бытовой химии и товаров ежедневного потребления. Человек уже покупал этот товар и хочет заказать его снова, но вместо кнопки «Повторить заказ» ему приходится заново искать позиции по каталогу. Это увеличивает количество действий и снижает вероятность повторной покупки.

Как самостоятельно проверить, корректно ли отображается интернет-магазин на мобильных устройствах?

1. Посмотреть аналитику

Если подключена Яндекс Метрика, начните с неё. Откройте Вебвизор и отфильтруйте пользователей по устройствам: Технологии → Устройства → Смартфоны. После этого посмотрите несколько записей реальных посещений. Обратите внимание на такие моменты:

• где пользователь задерживается;
• на каком этапе начинает нервно кликать;
• где закрывает сайт;
• на каком шаге бросает корзину.

Проблемы станут очевидны уже после просмотра нескольких сессий.

2. Попросить друга/знакомого/родственника сделать «контрольный заказ»

Поставьте человеку из окружения простую задачу: «Купи на сайте любой товар и расскажи, что тебя раздражало». Важно не помогать и не подсказывать. Часто после такого теста выясняется, что:

• адрес доставки приходится долго вводить вручную;
• не работает автоопределение местоположения;
• сложно найти личный кабинет;
• непонятно, где посмотреть бонусы или промокоды;
• трудно применить скидку;
• дополнительные товары спрятаны слишком глубоко;
• кнопка оформления заказа не срабатывает из-за необязательных, но незаметных полей.

Большинство владельцев интернет-магазинов знают свой сайт слишком хорошо. Они помнят, где находится каждая кнопка и как работает каждая функция. Но покупатель видит сайт иначе. И если для оформления заказа ему приходится искать нужные разделы, разбираться в интерфейсе или совершать лишние действия, велика вероятность, что заказ так и не будет оформлен.

Поэтому мобильную версию стоит регулярно проверять. Иногда достаточно убрать несколько неудобных элементов, сократить путь до покупки или упростить навигацию, чтобы увеличить конверсию без дополнительных вложений в рекламу.